Название: Экономика Крыма № 3 (40)`2012 - Научно‐практический журнал

Жанр: Экономика

Рейтинг:

Просмотров: 1055

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 | 64 | 65 | 66 | 67 | 68 | 69 | 70 | 71 | 72 | 73 | 74 | 75 | 76 | 77 | 78 |



УДОСКОНАЛЕННЯ МЕТОДІВ ФОРМУВАННЯ АСОРТИМЕНТУ ТОВАРІВ НА ОСНОВІ ВПРОВАДЖЕННЯ РЕФЛЕКСИВНОГО ПІДХОДУ

Ринок продуктів харчування характеризується високою насиченістю, як присутніми на ньому учасниками ринку, так і товарними марками. Це зумовлює пошук нових методів управління товарним асортиментом, в тому числі застосування нестандартних, які не зможуть одразу зімітувати конкуренти.

 

Управління товарним асортиментом передбачає випуск таких товарів, які користуються попитом, проте прямо вплинути на покупців, підприємство не в змозі, тому що відносини між виробником і споживачем не є відносинами прямого підпорядкування. Виникає необхідність в застосуванні прихованого, основаного на рефлексивному підході, управління вибором покупців. За цих умов особливої актуальності набуває вдосконалення методів формування товарного асортименту підприємства на оcнові рефлексивного підходу.

Проблемам формування товарного асортименту підприємства присвячені праці багатьох вітчизняних і зарубіжних учених Б.Бермана, Бузукової О., Вейтца Л., Едкока Д., Еванса Дж., Каллена Н., Саллівана М., Снегірьової В., Панкратова Ф., Серьогіної Г., А.А. Мазаракі, Н.М. Ушакової, Коцур М.В., Л.О. Лігоненко, Л.В. Балабанової А.М. Германчука та ін.

Питання, пов'язані з використанням рефлексивного підходу, висвітлюються в роботах В.О. Авілова, О.С. Анісімова, Р.М. Лепи, В.О. Лефевра, Д.О. Новікова, Т.О. Таран, О.Г. Чхартішвілі, Г.П. Щедровицького та ін..Проте недостатньо розробленими залишаються методи дослідження і врахування поведінки споживачів у ході формування асортименту підприємством.

Метою статті є на основі критичного аналізу класичних методик розробити практичні рекомендації щодо вдосконалення формування товарного асортименту підприємства за рахунок впровадження рефлексивного підходу.

Основні наукові результати дослідження були отримані на основі використання таких методів: систематизації та узагальнення, методи експертних оцінок, методи статистичного аналізу.

Більшість        підприємств   харчової         промисловості           вбачають        джерело          підвищення

конкурентоспроможності в стратегії диференціації. Як наслідок, рівень видової конкуренції на цьому ринку є досить високим, що робить формування асортименту продукції великою проблемою для менеджерів підприємств.

При формуванні асортименту, перш за все, необхідно визначити, на якому ринку працює підприємство, на ринку виробника, чи споживача. За наявності на ринку ситуації, коли попит перевищує пропозицію, ринок належить виробнику. Якщо ж на ринку пропозиція переважає попит, то такий ринок має назву ринок споживача. В залежності від цього при застосуванні методів формування асортименту здійснюється корекція або на користь класичних методів (ринок виробника), або більше в бік рефлексивних (ринок споживача) (рис. 1):

Виробник

Подпись: Класичні методиРинок

Споживач

Рефлексивні методи

Рис. 1. Співвідношення методів управління товарним асортиментом на ринках виробника та споживача

До класичних методів аналізу асортименту підприємства, можна віднести такі матричні методи, як: матриця «Boston Consulting Group», матриця «General Electric»-«McKincey», матриця життєвого циклу товару A.D.Little, матриця «продукт-ринок» І.Ансоффа [1].

Також значного поширення набули експертно-аналітичні методи, до яких можна віднести: прогнозування економічних показників на основі АВС-аналізу, методи економіко - математичного моделювання, методи аналізу маркетингової ситуації.

Нами проведено критичний аналіз перерахованих методів, виявлення переваги та недоліки кожного з них (табл.1).

 

Аналіз методів, які найбільше використовуються при формуванні товарного портфелю, показав, що основним недоліком більшості з них є суб’єктивність підходу, на противагу якому виступає легкість застосування на практиці.

Таблиця 1

Аналіз класичних методів формування продуктового портфелю підприємств харчової

промисловості

 

Вибір методу залежить від управлінського персоналу, який схильний використовувати знайомі йому підходи до формування товарного портфелю, які добре себе зарекомендували на практиці, хоча розглянута проблема може вимагати інших методів, тобто є потреба в ситуаційному підході до вибору типу матриці.

Проте на ринку споживача розглянуті класичні методи не дають можливості отримати об’єктивний результат через відсутність споживчого фактору в їх основі. Для цього обов’язковим елементом на заключному етапі формування асортименту є методи рефлексивного впливу.

Один з методів, що враховує споживчу поведінку є побудова матриці залученості Фута, Коуна,  Белдинга  (FCB)   [9].   Даний   підхід  передбачає  орієнтовну  оцінку  ступеня  впливу

 

раціональних і ірраціональних мотивів споживання (вісь Х), а також ступеня залученості споживача в процес придбання товарів (вісь У) [10,11].

Матриця FCB відображує взаємозв'язок ступеня залучення споживача, методу пізнання реальності і моделей реакції споживача.

Основними методами пізнання є інтелектуальний, заснований на розумі, логіці, міркуваннях, фактичних відомостях, та емоційний, який є невербальним, заснованим на емоціях, інтуїції, почуттях, переживання.

Одночасний облік ступеня залученості і методу пізнання відображається в даній матриці (рис. 2), за допомогою якої можна ідентифікувати чотири різні моделі реакції.

Аналіз методів, які найбільше використовуються при формуванні товарного портфелю, показав, що основним недоліком більшості з них є суб’єктивність підходу, на противагу якому виступає легкість застосування на практиці.

Вибір методу залежить від управлінського персоналу, який схильний використовувати знайомі йому підходи до формування товарного портфелю, які добре себе зарекомендували на практиці, хоча розглянута проблема може вимагати інших методів, тобто є потреба в ситуаційному підході до вибору типу матриці.

Нами було проведено розподіл асортиментних груп по квадрантам матриці на прикладі товарів підприємств хлібобулочної промисловості (рис. 3).

Подпись: Висока залученість20        21

14        24

13

11

25        16        12

5          29        18

26        28

НАВЧАННЯ (2) ЕМОЦІЇ

 

 

Подпись: Низька залученість1

22

30        17

(3) ЗВИЧКА   (4) ГЕДОНІЗМ

6

10

9

 

7

8          19        23

 

 

2          27

 

15        3          4

 

 

1-Хліб  «Подільський»,2-  Батон «Східний»  3-Батон  «Особий»,  4-Хліб  «Губернаторський»,  5-Хліб  «Бородінський»,  6-

Цукерки чорнослив у глазурі, 7-Хліб «Монастирський», 8-Хліб «Луцький», 9-Хліб «Южний», 10-Хліб «Дачний», 11-Хліб

«Ржано-висівковий», 12-Хліб «Карельський з ізюмом», «Карельський з курагою», 13-Хлібці «Мозаїка», «Імперський», 14-

Хлібці висівкові, 15-Хліб «Переяславський»,16-Хліб «Ніжний», 17-Сухарі «Українські», 18-Торт шоколадний, 19-Вафлі

«Артек»,  20-Торт  шоколадно-арахісовий,  21-Хліб  «Тостерний»  22-Сухарі  «Ванільні»,  23-Вафлі  «Антошка»,  24-Торт

«молочно-кавовий», 25-Хліб «На здоров’я»,26-Хліб «Заварний», 27-Хліб «Запашний», 28-Хліб «Корбутський», 29-Хліб

«Гірчичний», 30- Сухарі з виноградом.     Рис. 3. Матриця «ФКБ»

 

В результаті аналізу одержаної матриці ми прийшли до висновку, що найбільш ефективними для підприємства є товари, що потрапили у другий квадрант, адже коливання рентабельності продажу в даній групі 75-100%. Товари, що потрапили в перший квадрант дають можливість отримати рентабельність 55-75%. В четвертому квадранті рентабельність більше 60%. Найменший рівень рентабельності спостерігається у товарів, що знаходяться в третьому квадранті 15-35%.

Дана інформація є підставою для прийняття рішення щодо оновлення асортименту, в основі якого може бути покладено стимулювання переміщення позицій товару в інший більш економічно вигідний квадрант (рис. 3). Напрями переміщення позицій товару у матриці для підвищення економічної ефективності показано на рисунку 3 за допомогою стрілок.

На основі критичного аналізу класичних методик формування товарного асортименту підприємства обґрунтовано необхідність впровадження рефлексивного підходу. Це дасть можливість підприємству підвищити ефективність товарної політики. Подальші дослідження в цьому напрямі можуть бути пов’язані з вибором інформаційних та інших стимулюючих чинників впливу на споживачів та вивчення способу мислення особами, які приймають рішення про формування асортименту підприємства.

Література

Ансофф И. Стратегическое управление / И. Ансофф; сокр. пер. с англ.; научн. ред. и авт. предисл. Л.И. Евенко. – М.: Экономика, 1989. – 519 с.

Томпсон А.А. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: учебник для вузов. / А.А. Томпсон, А.Дж. Стрикленд; пер. с англ.; под общ. ред. Л.Г. Зайцева, М.М. Соколовой. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1998. – 576c.

Дихтль Е. Практический маркетинг: учебн. пособие. / Е. Дихтль, Х. Хёршген; пер. с нем. А.М. Макарова; под ред. И.С. Минко. – М.: Высш. школа, 1995. – 225 с.

Эванс Дж. Маркетинг / Дж. Эванс, Б. Берман; сокр.пер. с англ.; под научн. ред. А.А. Горячева. – М.:

Экономика. 1993. – 335 с.

Боумен К. Основы стратегического менеджмента/ К. Ноумен; пер. с англ.; под ред. Ю Джарова, Р.М. Нуреева. – Финтресс, 2000. – 466 с.

Ибрагимова Р. Маркетинговый анализ развития предприятия: глобальный подход / Р. Ибрагимова //

Маркетинг. – 2004. – № 4 – C.16-21.

Мак-Дональд, М. Стратегическое планирование маркетинга / М. Мак-Дональд. – СПб.: Питер, 2000.

– 266 с.

Czinkota, M. Global Marketing 2000: a Marketing Survival Guide International Marketing Strategy / M. Czinkota, I. Ronkainen. The Druden Press, 1994.

Сайко В.В. Моделирование потребительского поведения в учебных задачах управления маркетингом. – [Електронний ресурс] / В.В. Сайко. – Режим доступу: www.nbuv.gov.ua/portal/natural/znpngu/2009_32/34.pdf.

McWilliam Gil. Low Involvement Brands: Is the Manager to Blame? / Gil. McWilliam // Marketing Intelligence and Planning. – 1997. – P. 60-70.

Aaker Jennifer L. Dimensions of Brand Personality / Jennifer Aaker //Journal of Marketing Research. – 1997. – №34. – P. 347-356.

Рецензент докт. екон. наук, професор Р.О. Крижановський

336      Литвиненко К.О., здобувач,

Одеський національний університет імені І.І. Мечникова



Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 | 64 | 65 | 66 | 67 | 68 | 69 | 70 | 71 | 72 | 73 | 74 | 75 | 76 | 77 | 78 |

Оцените книгу: 1 2 3 4 5

Добавление комментария: