Название: Экономика Крыма № 2 (35)`2011 - Научно–практический журнал

Жанр: Экономика

Рейтинг:

Просмотров: 1124

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 | 64 | 65 | 66 | 67 | 68 | 69 | 70 | 71 | 72 | 73 | 74 | 75 | 76 | 77 | 78 | 79 | 80 | 81 | 82 |


ВИБІР ІНДИКАТОРІВ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ СУБ’ЄКТАМИ ТУРИСТИЧНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ: МАТЕМАТИЧНА ІНТЕРПРЕТАЦІЯ

Моніторинг маркетингового середовища суб’єктів туристичної діяльності в Україні та Грузії на сучасному етапі їх функціонування у комплексі з діагностикою процесів управління ними засвідчили невисоку ефективність досліджуваних процесів, а отже і їх невідповідність умовам ринку туристичних послуг. Серед головних причин існуючого стану нами виявлено неврахування працівниками суб’єктів туристичної діяльності (СТД) об’єктивної реальності з її кардинальними зрушеннями, а саме: у рівні, типі та структурі конкуренції; у зміні впливу окремих складових ресурсів на кінцевий результат (зокрема, стрімкого зростання ролі інформаційної, інноваційної та інтелектуальної складових); у зростанні доцільності впровадження концепції маркетингу співпраці з її принципами клієнт орієнтованості, соціальної етичності, адаптивності тощо.

Аналіз останніх публікацій [1, 2, 3, 4, 5 та ін.], а також дослідження практики діяльності СТД свідчить, що переважна їх більшість безпідставно обмежується аналізом економічних показників. На наш погляд, така оцінка не може претендувати на об’єктивність, оскільки економічні показники характеризують лише міру успішності / неуспішності відносин СТД із споживачами на останньому етапі прийняття рішення щодо купівлі. Наголосимо, що згадані показники не здатні (і не призначені) характеризувати такі важливі етапи поведінки споживачів як поінформованість, знання, переконання та ін. Водночас для оцінки маркетингових аспектів діяльності СТД існує цілий комплекс відповідних показників  (що  на  досліджуваному  ринку  досі  практично  не  використовувалися),  серед  яких:

«відомість–пригадування» (рівень поміченості), коли СТД пригадують у момент виникнення потреби, що сприяє її вибору; «відомість–пізнавання» (рівень запам’ятовування), коли відомість марки СТД випереджає потребу, її пізнають у місці продажу і вибирають; «пріоритетна відомість» – коли марку СТД згадують першою та ін.

Метою статті є висвітлення результатів проведеного нами дослідження та сутності запропонованого   комбінованого   експертно-інтегрального   методу,   що   використовується   для

математичного обґрунтування вибору комплексу заходів, спрямованих на посилення конкурентних

позицій СТД з урахуванням його належності до однієї з виділених нами груп.

Проведений аналіз довів, що на рівень ефективності маркетингового управління (МУ) СТД, крім зовнішніх умов, впливають характеристики керівника та команди, ступінь виконання ними маркетингових та управлінських функцій, що в цілому нами визначено як ступінь впровадження маркетингових принципів, а ідентифікувати його дозволяє комплекс економічних, маркетингових та

 

управлінських показників. На основі цього дослідження виділено чотири групи СТД за рівнем впровадження маркетингового управління («традиціоналісти», «початківці– МУ», «послідовники МУ» та «лідери МУ»).

Врахування у процесі діяльності СТД наведених вище факторів дозволяє більш повно оцінити внутрішні можливості підприємства та обрати відповідні заходи для пристосування до ринкової ситуації, а у підсумку – для підвищення рівня конкурентоспроможності СТД. Отже, ефективність маркетингового управління (ЕМУ) в узагальненому вигляді можна представити як функцію від основних чинників (процесів) (1):

ЕМУ=f (x1; x2; x3) ,  (1)

де x1; x2; x3 – управлінські, маркетингові та економічні фактори.

Проте кожна група чинників (процесів) у свою чергу складається із значної кількості підпроцесів, а отже може вимірюватися за допомогою ряду показників (Х= f (а,b,с…)), невизначення яких ускладнює або унеможливлює процес формування ефективного маркетингового управління через обмеженість такого: систематизації даних, дослідження взаємообумовленості показників, інтегрованого погляду на ситуацію тощо. Складність аналізу усіх трьох груп чинників підтверджує багатоаспектність досліджуваних нами процесів. Крім того, важливою для оцінки детермінантою, що визначає особливості ТП, є значна частка людського фактора. Виходячи з сказаного, рівень ефективності МУ СТД може бути визначений за допомогою запропонованого нами порядку проведення комплексного дослідження, що складається з двох етапів.

Перший етап здійснюється методом експертних оцінок і в свою чергу має три кроки. Перший крок першого етапу: оцінювання, з одного боку, характеристик керівника та команди СТД, а з іншого

рівня  виконання  ними  маркетингових  та  управлінських  функцій.  Виходячи  з  результатів

проведеного нами аналізу, ефективне МУ СТД має враховувати такі елементи як: існування маркетингового відділу / маркетолога на підприємстві, маркетингового плану, стилю управління, підготовки та клієнторієнтованості персоналу, налагодження контактів із споживачами та партнерами, існування клієнтських та інформаційних баз даних тощо.

На другому кроці першого етапу дослідження слід здійснити аналіз та оцінку характеристик керівника та команди партнерів СТД; оцінку процесно-функціональних факторів внутрішнього середовища партнерів СТД. Третій крок цього етапу – споживча оцінка діяльності СТД, що включає в себе також і оцінку його співпраці з партнерами (рис. 1).

Здійснення описаної частини оцінювання, на наш погляд, доцільно доповнити проведенням додаткових  досліджень  конкурентів,  а  саме  їх  внутрішнього  середовища  за  характеристиками керівника та команди, рівня виконання функцій, рівня співпраці та комунікації з досліджуваним СТД. Споживча            оцінка діяльності       СТД    передбачає     оцінювання    споживачами діяльності підприємства  через  сприйняття  ними  якості  комплексного  ТП  (у  т.ч.  рівня  обслуговування),

співвідношення «ціна-якість», маркетингових комунікацій, програм лояльності тощо.

Другий етап дослідження є необхідним для висвітлення результатів діяльності СТД за допомогою розрахунку кількісних показників: управлінських, маркетингових та економічних (перший крок). Другий крок другого етапу присвячений встановленню належності СТД до відповідної групи за рівнем впровадження на них МУ: традиціоналісти, початківці МУ, послідовники МУ, лідери МУ. Завершальний крок цього етапу – впровадження комплексів заходів залежно від належності до визначеної групи підприємств з метою посилення конкурентної позиції СТД.

Для визначення належності СТД до певної групи за критеріями рівня впровадження маркетингового управління та розроблення на цій основі найбільш ефективного комплексу заходів щодо посилення його конкурентної позиції розроблена матриця та введено такі позначення (рис. 2).

ОКкі – результуюча оцінка характеристик керівника та команди i-го СТД. Для визначення рівня впливу керівника та команди на результати діяльності СТД, надаємо їх характеристикам кількісні значення таким чином: характеристики керівника оцінюємо в межах 102 балів (вища оцінка, якщо він має оцінки 7–10 балів за особистісні та компетентнісні характеристики) та 10 балів (якщо ці оцінки 6 і нижчі). Команда оцінюється у 10 балів (якщо відповідає вимогам) та 5 (якщо не відповідає). Індекс n дорівнює кількості досліджуваних підприємств, представниками яких є керівник та команда.

ОПКке – для отримання порівнянних оцінок вважаємо за доцільне провести також оцінювання атрибутів керівника та команди партнерів СТД. Для кожного СТД слід проаналізувати однакову кількість підприємств-партнерів (рекомендовано не менше 3-ох).

 

ПФФвсj – процесно-функціональні фактори внутрішнього середовища j-го СТД, які, з одного боку, детермінують успішне впровадження маркетингового управління, а з іншого, – кожен з них є необхідною передумовою його ефективності: ПФФвсj=1…k, для досліджуваного випадку фактори, виявлені під час аналізу (п. 2.2). Для спрощення ідентифікації груп СТД, кожному фактору внутрішнього середовища (що оцінювалися за 10–баловою шкалою) надали оцінки в таких межах 2 (найкращі показники – від 10 до 8 балів); 1 (середні – 7–6 балів); 0,5 (нижче середнього – 5–4 балів) та 0,1 (найгірші показники – 3–1 балів).

ПФФПвсg – процесно-функціональні фактори внутрішнього середовища підприємств-парнерів, показники яких досліджуються під час побудови алгоритму ефективності МУ. Побудова однієї матриці передбачає використання даних декількох партнерів (m≥3) як підсумкової оцінки діяльності усіх партнерів СТД.

СОc – споживча оцінка діяльності с-го СТД, що передбачає оцінювання споживачами рівня обслуговування, маркетингових комунікацій, програм лояльності тощо.

Діагностика внутрішнього середовища СТД

 

 

Керівник

 

Характеристики

 

Команда

 

 

 

Маркетингові

 

Функції

Управлінські

 

 

Аналіз внутрішнього середовища контрагентів ринку

Партнери       Конкуренти

Споживача оцінка діяльності СТД

Споживачі

Аналіз темпів зростання показників діяльності СТД

Управлінські  Маркетингові            Економічні

Встановлення належності до відповідної групи підприємств: традиціоналісти, початківці МУ, послідовники МУ, лідери МУ

Впровадження комплексів заходів (з огляду на належність до визначеної групи підприємств)

Посилення конкурентної позиції

Рис. 1. Алгоритм підвищення ефективності управління СТД

Для оцінки зазначених чинників та їх взаємозв’язків пропонуємо використовувати такі показники:

ОПФФj – середня оцінка процесно-функціональних факторів внутрішнього середовища j-го СТД, що визначається на підставі дослідження процесно-функціональних факторів внутрішнього середовища цього СТД та розраховується за формулою (2):

 

 

 

О ППФ j  

 

 ППФВС j

,

k

 

(2)

 

де   ПФФВСj – сума експертних оцінок процесно-функціональних факторів внутрішнього середовища j-

го СТД;

 

k – кількість процесно-функціональних факторів внутрішнього середовища j-го СТД.

ОВСij – оцінка внутрішнього середовища j-го СТД, яка складається з показників оцінки характеристик керівника та команди СТД та процесно-функціональних факторів внутрішнього середовища. Отримані дані дозволяють визначити загальну оцінку внутрішнього середовища СТД (3):

 

 

ВСij  

Ккi  ППФj ,

 

(3)

 

де ОКкі – результуюча оцінка характеристик керівника та команди;

ОПФФj – оцінка процесно-функціональних факторів внутрішнього середовища j-го СТД.

ОППФФg – середня оцінка процесно-функціональних факторів внутрішнього середовища партнерів j-го СТД, що визначається на підставі дослідження процесно-функціональних факторів внутрішнього середовища партнерів СТД та розраховується за формулою (4):

 

 

           

ОП ППФ g  

 

 ППФП ВС g

,

k

 

(4)

 

 

де  

 

ПФФПВСg  – сума експертних оцінок процесно-функціональних факторів внутрішнього

 

 

середовища g-их підприємств-парнерів j-го СТД;

k – кількість процесно-функціональних факторів внутрішнього середовища g-их СТД.

ОПВСeg – оцінка внутрішнього середовища g-их партнерів j-го СТД, яка складається з показників оцінки характеристик керівника та команди партнерів та оцінки процесно- функціональних факторів внутрішнього середовища партнерів. Оцінка внутрішнього середовища g- их партнерів j-го СТД розраховується аналогічно з оцінкою внутрішнього середовища j-го СТД (5):

 

 

ВСeg  

 

Ккe  ППФg ,

 

(5)

 

де ОКкe – результуюча оцінка характеристик керівника та команди партнерів;

ОПФФg  – середня оцінка процесно-функціональних факторів внутрішнього середовища g-их

партнерів j-го СТД.

СОc – споживча оцінка діяльності j-го СТД може бути розрахована шляхом експертного оцінювання результатів проведеного опитування будь-яким зручним для підприємства методом: mystery-shopping, інтерв’ю, опитування тощо. Кінцеві результати дослідження доцільно поділити на 4 категорії: кожен фактор оцінювався за 10–баловою шкалою і отримав оцінку 2 (якщо мав показники – від 10 до 8 балів); 1 (середні – 7–6 балів); 0,5 (нижче середнього – 5–4 балів) та 0,1 (найгірші показники – 3–1 балів).

Отримані показники дозволяють визначити загальну експертну оцінку впровадження МУ на СТД (ОМЕО) (6):

 

МЕО   3  ОВСij   ОПВСeg   СОс ,

де ОВСij – оцінка внутрішнього середовища j-го СТД;

ОПВСeg – оцінка внутрішнього середовища g-их партнерів j-го СТД;

СОc – споживча оцінка діяльності с-го СТД.

 

(6)

 

Таким чином, нами отримано експертну оцінку діяльності СТД, яка вказує на рівень його

готовності до впровадження маркетингового управління. З іншого боку, про цей же рівень свідчить

інтегральний  показник  ефективності  МУ  СТД  –  МУЕ ,  розрахований  нами  за  допомогою кількісних економічних, маркетингових та управлінських показників (7).

 

 

Всі вищезазначені коефіцієнти були отримані нами шляхом переведення темпів приросту показників обраної нами системи в коефіцієнти та отримання з них середнього значення.

Дані табл. 1 переконують у доцільності застосування інтегрального показника як такого, що має вищий рівень об’єктивності, порівняно з окремо взятими економічними, управлінськими та маркетинговими показниками.

Таблиця 1

Зведена таблиця інтегральних показників діяльності СТД України та Грузії, 2010/2009 рр. 

Так, у групі лідерів МУ інтегральний показник має вище значення, порівняно з економічним показником темпів приросту обсягів продажу, оскільки враховує результати успішної маркетингової діяльності СТД, свідчить про зростання його конкурентоспроможності СТД, а також про потенціал підприємства зростати та розширювати свою діяльність.

Навпаки, значення інтегрального показника діяльності підприємств групи «традиціоналісти» нижче, ніж їх економічні показники. На нашу думку, це вказує на те, що всі зусилля СТД спрямовані на швидке отримання прибутку та не враховують стратегічного його розвитку, що в майбутньому може негативно позначитися на його позиції на ринку.

Орієнтиром для визначення бажаного значення інтегрального показника є темпи зростання

 

галузі в країні: а) якщо

 МУЕ

> темпу зростання галузі – СТД належить до лідерів МУ; б) якщо

 

 МУЕ

дорівнює темпу зростання галузі, – до групи послідовників, а якщо менше – до початківців

 

або традиціоналістів. Групування останніх здійснюють шляхом експертних оцінок.

Література

.Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учеб. для вузов / Г. Ассэль. – М.: 2001. – ХІІ, 804 с.

.Дороніна М.С. Управління економічними та соціальними процессами підприємства: монографія / М.С. Дороніна. – Харків: Вид. ХДЕУ, 2002. – 432 с.

.Ленскольд   Дж.   Рентабельность   инвестиций   в   маркетинг.   Методы   повышения   прибыльности маркетингових компаний / Пер.с англ. под ред. В.Б.Колчанова и М.А.Карлика. – СпБ.:Питер, 2005. – 272 с.

.Мармуль   Л.О.   Організаційно-економічний   механізм   функціонування   туристично-рекреаційних підприємств: монографія / Л.О. Мармуль, О.А. Сарапіна. – К.: ННЦ ІАЕ, 2006. – 182 с.

.Мельниченко С.В. Інформаційні технології в туризмі: теорія, методологія, практика: монографія/ С.В. Мельниченко. – К.: Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2007. – 493 с.

659.1:338.48-44(1-22)            Зінченко А.І., аспірант,

Київський національний торговельно-економічний університет

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 | 64 | 65 | 66 | 67 | 68 | 69 | 70 | 71 | 72 | 73 | 74 | 75 | 76 | 77 | 78 | 79 | 80 | 81 | 82 |

Оцените книгу: 1 2 3 4 5

Добавление комментария: